کیوان فروشانی موسس و مدیرعامل چند شرکتِ مشاوره و پیمانکاریِ ساختمانی در هر دو زمینۀ تجاری و مسکونی و از ایرانیان موفق در بریتانیاست.
کیوان زادۀ آبادان است و نُه ساله بود که خانواده‌اش از آبادان به تهران نقل مکان کرد و از آنجا نیز بسیار زود در دوازده سالگی برای تحصیل به انگلستان فرستاده شد. در این کشور، مدارج تحصیلی را با سرعت و با موفقیت تا اخذ فوق لیسانس در رشتۀ مهندسی راه و ساختمان طی کرد و با انرژی و پویایی خاصی به “آبادانی” در کشورِ میزبان پرداخت. به گفتۀ خودش پس از سال‌ها اقامتِ طولانی در بریتانیا بیشتر لندنی است تا آبادانی اما مانند بسیارانی از آن شهر به زادگاهش می‌بالد و خاطراتِ بسیار زنده و جالبی از فضای آن شهر دراوج دورۀ رونق، رشد و توسعۀ اقتصادی‌اش دارد.
کیوان فروشانی می‌گوید آبادان شهری نوساز و مدرن بود که مسلماً انگلیسی‌ها نقش بسیار مهمی در معماری، ساخت و ایجاد فضاهای خاص آن داشتند. آبادان شهری بود مهاجرپذیر و در برگیرندۀ بسیارانی از اقصی نقاط کشور و نیز از اکناف دنیا. او آبادانی را به یاد می‌آورد که کودکان و نوجوانان در آن به دور از خط کشی‌ها و تعصباتِ کمابیش رایجِ دینی، مذهبی، قومی، زبانیِ و ملیِ در ایران، بزرگ می‌شدند و پذیرش و احترام به چنین تفاوت‌هایی بخشی از طبیعت‌شان بود. او می‌افزاید شاید همین گوناگونی و مدارا باعث برخاستن شماری ازهنرمندان برجسته مانند امیر نادری، ناصر تقوایی و کیانوش عیاری و احمد محمود از آن شهر شده است. در ارتباطی مکمل با این فضایِ آزاد شهری، آقای فروشانی می‌گوید که سال‌های آغازین شکل‌گیری شخصیت او در ایران در یک محیط خانوادگیِ آزاداندیش و باز و فارغ از تعصبات مذهبی طی شده است.
کیوان فروشانی در زندگی حرفه‌ای خود تنها به فعالیت در زمینۀ رشتۀ تحصیلی خود، یعنی راه و ساختمان، بسنده نکرده است. به عنوان یک سرمایه‌گذار مبتکر و با انگیزۀ برطرف ساختن نیازهای مصرفی دیگران، چند سال پیش شرکت آبجوسازی “کیوان” را تاسیس کرد. با نظارت دقیق بر کیفیتِ این محصول، پخش منظم آن و روابط عمومی و بازاریابیِ کارآمد و نیز با برجسته ساختن وجه ممیزۀ این محصول یعنی فاقد شکر بودن آن، آبجوی “کیوان” امروزه دیگر به صورتِ نامی آشنا در بریتانیا در آمده که آبجو مشروب ملی و بومی آن است و جایی برای خود در میان مارک‌های دیگر آبجو پیدا کرده است.
از همان گام‌های آغازینِ این پروژه، آگهی آبجوی کیوان در بالای صفحۀ اول کیهان لندن قرار گرفت و تا زمانی که کیهان چاپی منتشر می‌شد انتشار این آگهی در آن ادامه داشت. از آقای فروشانی می‌پرسیم:
– چگونه شد که به فکر تاسیس کارخانۀ آبجوسازی افتادید. آیا وضعیت پیش آمده پس از انقلاب اسلامی و ارایۀ تصویری از ایرانیان به عنوان مسلمانان سفت و سخت، چه توسط رسانه‌های داخلی وچه رسانه‌های بزرگ بین المللی، در این میان نقش داشته است؟ آیا ناخود آگاه شما نخواسته ید که این تصویرِ تک بعدی را به چالش بکشید؟
– ببینید، درست است که صنعت آبجوسازی قرن‌ها در اروپا تاریخ دارد ولی اطلاعاتی از تاریخ پیدایش این مشروب هست که بخصوص برای ما ایرانی‌ها می‌تواند جالب باشد. در دانشنامۀ اینترنتی ویکی پیدیا درموردِ آبجو چنین آمده است: “از اختراع نان و آبجو به عنوان دلایل اصلی توانایی انسان در ساخت و تکامل فن‌آوری و بنای تمدن بحث می‌شود. قدیمی‌ترین بقایای تایید شدۀ آبجو که تا به حال کشف شده است در تپۀ گودین در کوهستان‌های مرکزی زاگرس بوده است. در این محل بقایای یک کوزۀ حداقل ۵ هزار ساله که با لایه‌هایی از جوی فرآورده شده پوشانده شده بود پیدا شده و به طور رسمی تایید شده است.”
بله، من می‌خواستم روی این نکته تاکید داشته باشم که تصویر فوق از ایرانیان لزوماً درست نیست و ابعاد دیگر و پیچیده‌ای در نرد ایرانیان هست که در تمایز با این تصویر بالا قرار دارد. این امر به اضافۀ اسناد تاریخی‌ای که ذکر کردم، انگیزۀ مضاعفی شد که من در بررسی‌های خودم برای آغازِ پروژۀ آبجوسازی و بررسی میزان بُرد آن در بازارِ این کشور و کشورهای دیگر و نیز غیرمستقیم در میان ایرانیان، پیگیرتر شوم. می‌خواستم بدانم که محصولی که شکل و شمایل ایرانی داشته باشد چگونه می‌توان برایش بازار پیدا کرد. من وقت و انرژی زیادی روی “برند” یا مارک این محصول و شکل و بسته‌بندی آن گذاشتم و هزینه بالایی هم پرداختم. طرح بطری آبجوی کیوان نیز متاثر از نقش و نگار‌های ایران باستان است. این مارک بلافاصله با ایرانیان ارتباط برقرار می‌کند. از این هم فراتر هر چند که روی بطری ما «ساختِ بریتانیا» چاپ شده ولی شکل ظاهری آن بلافاصله به یک غیرایرانی هم منتقل می‌کند که این کالا پیشینۀ دیگری دارد و نمودی از بسترِ تاریخی و فرهنگی دیگری است و در اغلب موارد نیر ایرانی بودن آن را متبادر می‌سازد.
-شما با چه هدفی تصمیم به آگهی این محصول در نشریۀ کیهان لندن گرفتید؟
-خوب من آشنایی قبلی با مدیران کیهان داشتم و آنها نیز بسیار خوب با من برخورد کردند که این هم عامل بسیار موثری است. دوم اینکه من می‌خواستم جنس خودم را که هزینۀ نسبتاً بالایی در شکل دادن به آن پرداخته بودم در یک نشریۀ وزین و حرفه‌ای فارسی‌زبان معرفی کنم که کیهان لندن در خارج از کشور از معدود نشریاتی است که دارای این خصوصیات است.
-آیا با توجه به پخش جهانی کیهان شما به دنبال معرفی و آغاز فروش محصول خود در میان ایرانیان کشورهای مختلف بودید؟
-ببینید، ما با تبلیغ در کیهان لندن به دنبال فروش مستقیم نبودیم. ما می‌خواستیم که یک مارک را از صفر وارد یک بازاز کنیم. در نتیجه ما بیشتر به دنبال روابط عمومی، شناساندن آن و جا انداختن این محصول و مارک آن در ذهن ایرانیان بودیم. برنامۀ ما درازمدت و چند ساله بود. یعنی در این فکر نبودیم که امروز آگهی بدهیم و فردا بلافاصله برداشت کنیم. وقتی ما درکیهان آگهی می‌دادیم حتی فاقد مکانیزم‌های لازم برای فروش کالای‌مان در آمریکا بودیم (که البته حالا از آن مکانیزم‌ها بهره‌مند هستیم). با چنین روابط عمومی و دید راهبردی درازمدت بود که من حالا از اقصی نقاط دنیا در مورد آبجوی کیوان ایمیل دریافت می‌کنم که معرف شناخته شده بودن آبجوی کیوان است.
-شما چقدر در پی جا انداحتن این محصول در ذهن ایرانیان و به دست آوردن بازار ایرانیان برون‌مرزی و چقدر در پی بازارهایی فراتراز ایرانیان برون‌مرزی بودید؟
-طبیعتاً من به عنوان یک سرمایه‌گذار ایرانی به دنبال هر دو بازار بودم. نمی‌توانم بگویم که تصویر کاملا روشنی از احتمال فروش آبجو در بین ایرانیان داشتم که بر مبنای آن میزان بودجۀ تبلیغات و بازاریابی درآن بخش را به دقت تعیین کنم. البته اطلاعاتی در مورد جمعیتِ ایرانیان فرضاً در لندن و حومه وجود دارد و نیز می‌توان برآوردی داشت از تعدادی در این جمعیت که با مصرفِ مشروبات الکلی مشکلی نداشته باشند، که این دو عامل ما را تا حدی قادر به پیش‌بینی فروش و در نتیجه تعیین میزان تقریبی تبلیعات و بازاریابی می‌کند. اما واقعیت آن است که میزان فروش در هر دو بازار در عمل به دست می‌آید.
اما بگذارید نکتۀ جالبی را در اینجا اضافه کنم که برخلاف انتظاری که من داشتم که عرضۀ آبجو حساسیت‌هایی را در بخشی از ایرانیان برخواهد انگیخت و من باید یک کارزارِ روابط عمومی برای مقابله با این حساسیت‌ها و خنثی‌سازی آنها در حد توانم راه بیندازم، در عمل اما این طور نشد. درست برعکس، اتفاق جالبی که افتاد آن بود که من ایمیل‌هایی از ایران دریافت می‌کنم و واکنش‌هایی را در برخورد روزمرۀ خودم با اقشار گوناگون ایرانی و حتی اقشار سنتی در لندن می‌بینم که خلاف آن پیش‌بینی است. این اولاً معرف و موید آن است که فرآیند مدرنیته در میان ایرانیان درون و برون‌مرزی و خواست وصل بودن به دنیای مدرن و پیشرفته، به ویژه در نزد جوانانِ ما، تا آن درجه نهادینه شده است که اولاً مصرف مشروب الکلی را یک انتخاب شخصی می‌دانند و در ثانی از اینکه یک ایرانی تولیدِ موفقی را راه انداخته است احساس مباهات می‌کنند و این احساس را هم به من منتقل می‌کنند. من هم خوشحال هستم که جزئی کوچک از این فرآیند هستم. البته من همیشه بر نوشیدن مسئولانه مشروبات الکلی تاکید لازم را دارم.
-روابط عمومی و بازاریابی شما برای آبجوی کیوان در محیط‌های ایرانی چگونه انجام می‌گیرد؟
-کار بازاریابی گسترده در بریتانیا را یک شرکت بزرگ انجام می‌دهد و ولی در جامعۀ ایرانی بیشتر من انجام می‌دهم. به دلیل خصوصیات شخصی‌ام که بسیار زود ایجاد ارتباط می‌کنم تمایل به حضور در محافل ایرانی و بخصوص رستوران‌های ایرانی دارم و معمولاً پخش در رستوان‌های ایرانی را خودم شخصاً انجام می‌دهم تا در ارتباط نزدیک با مشتریان ایرانیِ خودم باشم. البته مسلماً ملاحظات تجاری یعنی راضی نگه داشتن مشتری نیز در این امر دخیل است. در اینجا هم اتفاق جالبی افتاده است. من در تجربه دیده‌ام که رستوران‌داران ایرانی و سفارش گیرندگان غذا فعالانه به مشتریان ایرانی و غیر ایرانی خود آبجوی کیوان را توصیه می‌کنند. این البته فقط برخاسته از احساسات ملی آنها نیست. آبجوی کیوان به دلیل سبک بودن و شکرنداشتن با غذاهای سنگین ایرانی که پُر چربی وحاوی گوشت و برنج هستند جور در می‌آید و هضم عذا را راحت‌تر می‌کند. در ثانی اگر قبل از صرف غذا هم نوشیده شود باعث کور شدن اشتها و تمایل کمتر به سفارش پیش غذا- در نتیجه ترس رستوان‌دار که سود او طبیعتاً در پیش غذا هم هست- نمی‌شود. رستوران‌داران ایرانی این را به تجربه دریافته‌اند. در نتیجه من با اطمینان می‌گویم که آبجوی کیوان در رستوران‌های ایرانی دارای مجوز فروش مشروبات الکلی در میان آبجوها حرف اول را می‌زند. بنا بر این، ایرانی‌ها به نحوی درروابط عمومی و بازاریابی به من کمک می‌کنند و کار مرا راحت‌تر کرده‌اند.
-خب آقای کیوان، شما با تبلیغ در کیهان به هدفی که برای درج آگهی در این نشریه داشتید دست یافتید؟
-من به یقین می‌توانم بگویم که کیهان لندن به من در راه شناساندن کالای من در میان ایرانیان برون‌مرزی به خوبی کمک کرد و از این بابت بسیار ممنون هستم. البته توجه داشته باشید که من بیشتر به عنوان بازوی روابط عمومی از کیهان لندن استفاده می‌کردم و نگاه راهبردی برای درج آگهی‌های خودم در آن داشتم.
-به عنوان یک صاحب کارخانۀ و شرکت‌های ساختمانی چه چیزهایی را در کیهان لندن دورۀ جدید می‌خواهید ببینید؟
-به دلیل بسته شدن نسخه چاپى روزنامه، برنامه‌های درازمدتى که در فکرش بودم محقق نشد و دیگر نتوانستم از کیهان به عنوان بازوی رسانه‌ای کالای تولیدیِ خودم استفاده کنم. امیدوارم که کیهان لندن در دورۀ نوین برخورد پویا و فعال‌تری برای جذب آگهی و ترغیب آگهی دهنده برای ادامۀ آن از طریق طرح ایده‌های جدید برای معرفی بیشتر و موثرتر کالاها و خدمات داشته باشد. پیشنهادِ من آن است که خوب است که کیهان لندن در فعالیت‌های حرفه‌ای و اجتماعی آگهی دهنده هر از چند گاهی حضور داشته باشد و آنها را منعکس کند.
-حال نه به عنوان یک سرمایه‌گذار و تولیدکنندۀ ایرانی بلکه یک علاقمند به فرهنگ و فردی هنردوست و علاقمند به مسائل احتماعی و سیاسی چه انتظاری از کیهان دارید؟
-واقعیت آن است که نسل ما در سراشیب قرار دارد و به زودی میدان به دست نسل فرزندان ما می‌افتد. کیهان لندن باید بتواند با نسل جدید ارتباط برقرار کند و گرنه محکوم به فناست. در آن شرایط دیگر کیهان خواننده‌ای نخواهد داشت و ماندگاریِ آن اساساً زیر سئوال خواهد رفت چه برسد به جذب آگهی. نویسندگان و روزنامه‌نگاران کیهان باید توجه داشته باشند که دیگر نسل‌های جدید در خاطرات نسل‌های قدیم تماماً شریک نیستند و در یک محیط متفاوت از ما بار آمده‌اند. یعنی ما به عنوان مهاجر در یک شرایط نسبتاً پیچیده‌تری نسبت به ایرانیان داخل کشور زندگی می‌کنیم که انعکاس این بستر پیچیده احتیاج به برخوردی فعال و خلاق دارد.
-امیدواریم که این طور باشد. بسیار ممنون از وقتی که در اختیار کیهان لندن گذاشتید. امیدواریم که در آیندۀ نزدیک شما بار دیگر در کیهان لندن حضور داشته باشید زیرا که فاصلۀ بین کیوان و کیهان تنها فاصلۀ بین حروف “و” و “ه” است.
